Ni siquiera la compradora más impulsiva puede pasar por alto que la industria está experimentando un cambio significativo, y a medida que empeora la crisis climática, este cambio se acelera. Es el momento de tomar decisiones estratégicas y asegurar posiciones en una nueva forma de hacer las cosas que, según lo que indica la lista de los 100 más poderosos en el sector, está liderada por Marta Ortega. La destacada líder de Inditex está marcando el camino por delante de imperios de alta costura, iconos de la influencia en redes sociales, influyentes editores e incluso diseñadoras de renombre. El año 2023 ha sido suyo, y es probable que también lo sea el siguiente.
Marta Ortega, quien asumió como CEO no ejecutiva de Inditex en abril de 2022, se sitúa en el primer lugar de la lista anual de los 100 personajes más influyentes en la industria de la moda, elaborada por el periódico británico Evening Standard. Este sector, que genera alrededor de 1.5 billones de dólares anuales y emplea a 430 millones de personas en todo el mundo, constituye un imperio. En términos de cifras, es evidente que Zara continúa destacando, presentando históricos resultados últimamente.
No obstante, no son las cifras las que han catapultado a Marta Ortega al primer puesto de esta y otras listas. Lo destacado es su enfoque en respaldar, a través del marketing y la creatividad, la labor empresarial del equipo directivo de la empresa, liderado por Óscar García Maceiras. La hija de Amancio Ortega se propuso elevar la imagen y los ingresos de Zara, transformándolo de un enfoque de bajo costo con aspiraciones a un diseño respetable, interesante y accesible para un público amplio. O al menos, para casi todos.
Quienes deseen adquirir productos de calidad Zara por menos de 50 euros aún pueden hacerlo, pero desde la llegada de Marta Ortega, ahora también es posible acceder a diseños de autor dentro de una gama de precios aún atractiva. Marta decidió apartarse de la competencia basada en precios bajos, una batalla ya ganada de antemano por compañías chinas, y optó por centrarse en la calidad. Esta decisión resultó acertada, y además, asumió el papel de embajadora de la empresa, participando en eventos clave durante la Semana de la Moda de París y organizando eventos propios, a menudo relacionados con la Fundación Marta Ortega (MOP) y sus exposiciones fotográficas.
La alta costura ya no resguarda a sus talentos creativos
Claramente, es de gran significancia que Marta Ortega desplace a la familia Arnault del puesto principal en la jerarquía de la moda. Durante más de diez años, Bernard Arnault ha desempeñado el papel dominante en un sector que se ha postrado ante la alta costura, la cual se entendía como la impulsora de tendencias y la legitimadora del estilo, siendo el lugar que atraía a los grandes creadores. Sus marcas, como Dior, Givenchy, Louis Vuitton o Fendi, han marcado y continúan marcando el ritmo, aunque quizás no con la misma firmeza que hace media o completa década.
Queda por determinar si los grandes imperios del lujo pueden adecuarse a las demandas de un negocio cada vez más vertiginoso, manteniendo su conexión con la genialidad de personalidades que no solo producen, sino que crean. La práctica de muchas marcas de agotar a sus diseñadores debido a la presión por la velocidad está siendo cada vez más cuestionada dentro de la misma industria. En este contexto, el enfoque creativo de Inditex parece más astuto: colaboraciones puntuales con creadores independientes que trabajan a su propio ritmo para sus marcas, junto con un contingente de diseñadores anónimos que regeneran la principal colección.
Es verdaderamente paradójico que las marcas que abogan por la creatividad refinada no puedan brindar un cuidado adecuado a sus artistas debido a las demandas de un sector que se ve obligado a superarse cada semestre. Por esta razón, se buscan soluciones alternativas, como la contratación de creativos provenientes de otros ámbitos, como es el caso de Pharrell Williams (quien ocupa el puesto número 11 en la lista) y actualmente lidera la división masculina de Louis Vuitton. Incluso los imperios del lujo reconocen el creciente poder de influencers y estrellas del pop; incluso, gracias a Skims, Kim Kardashian ocupa el segundo lugar en la lista.
Marta Ortega no aboga por la veneración de la personalidad
Mientras que el lujo tradicional cada vez depende más, y de manera cada vez más desesperada, de celebridades, Inditex persiste en su enfoque que evita la alfombra roja, las personalidades famosas y el culto a la personalidad. La calidad y el diseño son los elementos distintivos de la imagen de marca de Zara, aspectos que solían ser exclusivos de la alta costura y la moda de lujo prêt-à-porter. Los términos se han invertido: la popularidad se fundamenta en una calidad redescubierta, mientras que lo elitista busca popularidad a través de la audiencia masiva de las celebridades.
Es revelador también que solo haya dos diseñadores que logran ubicarse entre los diez primeros puestos en esta lista de la influencia en la moda. Claramente, ninguno de ellos trabaja para las grandes marcas de lujo contemporáneas ni históricas. En la sexta posición se encuentra Phoebe Philo, una creadora venerada desde su paso por Celine, que ha tenido un gran éxito con su primera colección de piezas exclusivas, ninguna de las cuales cuesta menos de 3,000 euros. Vale la pena señalar que en su campaña ya no son las usuales veinteañeras quienes son protagonistas, sino mujeres maduras. De hecho, las mujeres de cincuenta años son las nuevas referentes del consumo de estilo a nivel mundial.
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JW Anderson (posición número 8 en la lista) es el otro diseñador influyente que también es una figura única en el sector, ha logrado mantener un equilibrio interesante entre su trabajo para Loewe, siempre innovador, y su propia marca. Reconocido como un prodigio creativo, su sentido del humor y su habilidad para volverse viral le valieron el título de Diseñador del Año en los Fashion Awards 2023. Su inventiva parece inagotable, siendo un raro caso de diseñador prolífico capaz de ofrecer diseños incluso en la línea de bajo costo de Uniqlo.
Los cambios en la industria de la moda también dejan su impacto en el ámbito editorial, aunque es importante tener en cuenta que esta lista se ha elaborado en el Reino Unido y probablemente haya un sesgo. En la quinta posición, la influyente Anna Wintour sigue manteniendo su posición líder en la comunicación de moda, a pesar de los rumores sobre su posible jubilación.
Es de resaltar que, por primera vez, Edward Enninful, un aprendiz destacado, ha superado a Wintour. Enninful, quien anunció su salida como editor en jefe de la edición británica de Vogue después de seis años, se ha unido a la agencia de talentos William Morris. Es otro talento que ha decidido abandonar la maquinaria de la moda para no ser consumido por ella.
